解析未来中国家具企业的营销
随着中国经济在全球的率先回暖，家具产业又恢复了以往的欣欣向荣，家具企业产销两旺；代理商、经销商热情高涨；家具卖场跑马圈地，一路高歌猛进。
但在去年金融危机袭来时，国内家具产业一度遭遇到了极大的困难，不仅家具出口锐减，就连国内通过数十年建立起来的由工厂专事生产，代理商在家具卖场租赁场地经销，这种曾被自诩为具有中国特色的家具商业成功模式，也显得脆弱不堪。许多代理商与工厂的“婚姻”濒临破灭，代理商与卖场之间也演绎了一幕幕“罢市抗租”的好戏。
现在，危机渐行渐远，家具行业的繁荣景象又昔日重来，可这段恐慌的经历足以令我们深思。营销学家彼得·德鲁克指出：“企业管理的根本任务只有两条——创新和营销”，或许需要改善的是整个家具行业的产、供、销系统，但处于产业链前端的工厂，着实应该深刻反思现行的营销模式，有必要认真规划、创新未来的营销体系。
一、中国家具企业普遍存在的营销误区
国民经济高速增长，极大地刺激了房产市场的蓬勃兴起，拉动了中国家具产业的快速成长，但家具工厂受传统生产思维羁绊，管理水平低、创新不够等状况并未得到有效地改善。其中，营销表现得更为突出，就认识层面而言，一些肤浅的营销观念已经演变成为普遍存在的思维误区，严重制约了家具营销的创新。
误区一：专业的人干专业的事，工厂只要做好生产，销售交给代理商。
我们经常看到，在广东，许多工厂距离家具卖场不足百米，他们仍是选择由代理商在卖场中分销家具。从理论上讲，工厂自己不建分销渠道是正确的，这符合专业化分工。但问题是家具销售壁垒低，“拿货就等于拿了经销权”，代理商和工厂之间的“婚姻”质量低，产销的结合始终无法从“利益共同体”上升为“战略共同体”。所以，这种流行的“代理分销制”，并不是稳定有效的经销渠道，只是供给链里最后的一环。在市场形势好的情况下，大家相安无事，如果遇到市场不景气，这种供给链就有土崩瓦解的风险。
误区二：中国家具没有“品牌”
经销商，甚至许多家具工厂都认为，中国家具没有“品牌”，所谓的“品牌家具”，只不过是在行业内稍具影响力罢了，在顾客心目中，基本没有品牌可言。经销商有这样的认识，可以当作是对目前家具现状的一种客观反映，而家具工厂的“自我定义”，则是“短视”、“浮躁”的体现。任何一个行业，经过充分的竞争和发展，一定会产生为最终消费者所公认的品牌，家具也不例外。当然，这有可能是家具产品本身的品牌，有可能是家具流通企业的品牌，也有可能两种情形并存。如果我们家具工厂缺少创品牌的意识，泯灭了创品牌的雄心，肯定“做不大”。可以预见，未来比较的结果，或跟风潮流在市场上赚些“快钱”，或沦为“代工”的车间。
误区三：产品营销要做好，就是要花大钱请人做“包装”。
请明星代言、请专业的设计公司设计奢华的家具展厅、模仿一种比较热销的产品款式生产、给导购制定一套培训手册……，这似乎已成为家具工厂产品营销的公式。构成公式的要素，多是东拼西凑，很少形成系统，更别说整体系统持续的优化提高。当这些要素在某个品牌上显得推力不足时，就再更换一个品牌重新包装。所以，家具品牌层出不穷，但往往也只是“各领风骚三五年”。
误区四：跑市场就是走访“地主”和代理商
现在，奔波在全国各地的家具企业营销业务员，主要工作是协调好每个城市专业家具卖场（因这种卖场清一色都是摊位制的租赁市场，业内称“地主”）关系，以期能拿到好的展销位置，了解当地代理商的经营情况；还有，就是帮助代理商做好产品陈设，培训营业员的导购技能。而对真正市场的主体——终端顾客，几乎忽略不顾。
误区五：创新不如模仿，探索不如跟风。
中国的家具产品缺少原创，基本就一个“抄”字，广东抄国外，内地抄广东，从而导致家具产品单一，各个家具工厂产品品种款式雷同严重。直接引发了营销上的麻烦——代理商总在变化，不断寻找新的厂家或新的替代品，顾客抱怨不断，即使在号称几十万平方米的家具卖场中，也很难看到真正让自己称心如意的产品。
我们的生产厂商自然深有体会，他们中不少有识之士，也在尝试原创性的新品开发，但新品投放市场后，还是“模仿”，使得徒弟乱棒打死了师傅。经过此番周折，他们得出一个结论，只能模仿，创新代价太大，为他人做嫁衣。
以上列举的只是家具企业在市场营销观念上的一些常见误区，在实践操作上，问题更多。
二、未来家具企业营销的关键要点
企业营销成败的关键是如何构建一个系统。它应包含多个环节，多个视角，立体、富有层次感。对于系统的构建和实施，需要每个企业因时因地，创造性地发挥，笔者仅从一些要点切入，加以阐述，以期引发思考，供企业营销系统实际构建者，灵活运用。
1、确立品牌定位，以品牌建设统领整体营销。
美国营销专家拉里·莱特指出：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法，是拥有占据统治地位的品牌”。很多家具企业都把品牌建设等同于给产品起个名称，品牌的内涵多是生搬硬套，这样，既不能够让自己的品牌有别于其他卓然独立，更不能够凝聚企业资源长期聚焦。
我们应从实际出发，根据远景目标，结合企业自身优势、资源、擅长，订立企业的战略规划，将战略的精髓、企业文化等凝练成品牌内涵。
确立了品牌战略，明晰了品牌内涵后，就应以品牌为统领，让所有的营销活动、营销环节都协调起来，为品牌建设，不断积淀，使品牌鲜活生动，富有独特性，最终“占据统治性地位”。
2、追求渠道效率，避免渠道单一化。
国内家具企业的销售渠道单一，基本都是代理商分销，代理商又基本都在家具卖场中展销。这种渠道模式的主要弊端是：①工厂和代理商，主要是利益结盟，非合作伙伴，关系不稳定。②国内的家具卖场，不管采用什么样的名称——家具市场、家具城、家具商场、家具mall、家具连锁机构等等，本质都是一致的，即收租型摊位制市场。这其实是商业性的物业，而非严格意义上的商业形态，统计数据显示，这种经营业态，平均每平方米每年产生的销售额0.49万元，远低于欧美发达国家家具流通场所平均每平方米销售额2.5万元，商业效率的低下，加之物流、信息渠道的畅通，使未来家具商业业态的百花齐放有了足够的空间，充分竞争，一定是商业效率最高者主导市场销售渠道。
基于上述，家具工厂可以通过家具特许经营、开办单品牌（或多品牌结盟式）专卖店、与品牌家装公司合作、电子商务等方式，改造销售渠道，使之更有效率。
3、顾客创造价值，顾客推动进步。
亚马逊创始人贝佐夫说：“一阵飓风过后，剩下的只有我们为顾客的服务”。纵观近代百年世界工商业的演变，当经历过“规模为王”、“管理为王”、“研发为王”、“渠道为王”的不同时代后，信息化时代的到来，催生了消费者的真正觉醒，消费者的需求将主导市场。
从现在开始，家具企业不仅要关注销量，更要收集、了解终端顾客的反馈，提高他们的满意度，并从他们的反馈、建议中模拟出顾客的潜在需求，改善我们的产品设计、销售服务等，确保我们在竞争中，因为比对手更了解顾客、更贴近顾客而步步领先。
4、持续创新，积小胜为大胜。
尽管有被模仿、抄袭的风险，但我们应该矢志不渝，坚持创新。
首先是产品设计的创新问题。家具是感觉型消费产品，设计能够产生超额利润。中国家具产品的设计，一要切近目标消费者年龄层次、住宅功能等实际需求；二要在吸收、借鉴国外先进的设计理念的基础上，融入民族的文化内涵。
其次是营销、管理等系统创新问题。一次创新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持续创新、系统创新，才能形成创新的壁垒，从而奠定竞争优势。
5、抓住互联网带来的新的契机
80后一代已逐渐成为现在“新房新居”的主力人群，他们习惯、甚至依赖网络消费。而中国的电子商务正在惊人的速度向前发展，截至2008年，我国网民总人数达2.98亿，电子商务突破3万亿元。互联网和电子商务一定会给家具产生深远的影响，我们应该借助信息化浪潮引发全新的商业革命，在行业的“重新洗牌”中占领先机。
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固本、内强、外拓
当前我国家具工业发展的基本方略
在中国改革开放经济大发展以及世界IT、生物等技术迅猛发展的背景下，中国家具产业飞速发展了30年。许多大型家具企业在巨大的内销和出口市场上挣得钵盆满盂，全国已形成江苏蠡口、广东乐从、河北香河、成都武侯中国四大家具商贸之都。在广东、深圳、北京、上海、浙江、四川等地涌现出了一大批国内知名的家具品牌，如皇朝、红苹果、曲美、华日、兴利等，中国家具产业呈现出欣欣向荣的景象。然而，2008年底开始的全球金融危机，给中国家具工业带来了巨大的影响。在经济危机的影响下，随着世界经济格局的重新调整，国内房地产等产业也随之调整与波动，这样就使得中国当前家具工业发展面临更多的挑战和困境，各种层次和各种类型的家具企业都因为内销和出口市场的萎缩，面临减产，有的甚至停产。
然而事物的发展总是有两面性，由于世界经济格局的重新调整，可能也会给中国家具产业及家具企业带来了一定的机遇。这种危机下的机遇体现在许多方面，如时间机遇，国外老牌家具企业正好处于衰弱阶段，竞争力减弱，在这恢复期正好有利于国内品牌的发展，缩短差距。除此之外，还有人才储备的机遇、政府层面宏观政策的机遇等。
当然，我们要正确的认识到在目前经济形势下挑战是明显大于机遇的。中国家具工业企业及中国家具行业管理者要群策群力，互相协助，及时调整发展战略和发展策略，在这个关键期为企业把好脉用对药，勇于面对挑战，善于抓住机遇。
一、当前中国家具工业发展挑战大于机遇
在中国改革开放经济大发展以及世界IT、生物等技术迅猛发展的背景下，中国家具产业飞速发展了30年。许多大型家具企业在巨大的内销和出口市场上挣得钵盆满盂，全国已形成江苏蠡口、广东乐从、河北香河、成都武侯中国四大家具商贸之都。在广东、深圳、北京、上海、浙江、四川等地涌现出了一大批国内知名的家具品牌，如皇朝、红苹果、曲美、华日、兴利等，中国家具产业呈现出欣欣向荣的景象。然而，2008年底开始的全球金融危机，给中国家具工业带来了巨大的影响。在经济危机的影响下，随着世界经济格局的重新调整，国内房地产等产业也随之调整与波动，这样就使得中国当前家具工业发展面临更多的挑战和困境，各种层次和各种类型的家具企业都因为内销和出口市场的萎缩，面临减产，有的甚至停产。
然而事物的发展总是有两面性，由于世界经济格局的重新调整，可能也会给中国家具产业及家具企业带来了一定的机遇。这种危机下的机遇体现在许多方面，如时间机遇，国外老牌家具企业正好处于衰弱阶段，竞争力减弱，在这恢复期正好有利于国内品牌的发展，缩短差距。除此之外，还有人才储备的机遇、政府层面宏观政策的机遇等。
当然，我们要正确的认识到在目前经济形势下挑战是明显大于机遇的。中国家具工业企业及中国家具行业管理者要群策群力，互相协助，及时调整发展战略和发展策略，在这个关键期为企业把好脉用对药，勇于面对挑战，善于抓住机遇。
二、应该实施的三大战略
在当前的经济形势下，中国家具工业发展面临的挑战大于机遇，中国家具工业要发展就必须实施固本、内强和外拓三大基本战略。
①固本战略：宇宙万物生存和发展全靠根基，如果根基不牢不粗不壮，风必摧之。无论是中国家具工业、区域家具产业集群还是大大小小的家具企业，都无法违背这个自然法则。因此，中国家具产业发展必须顺应自然法则，坚持固本战略，对中国家具工业发展的土壤多施肥多浇水，并且家具企业和区域家具产业链多做自我修整，尽量把重心放低发展根基，根基扎实了才能抵御风的来袭。
②内强战略：面对危机，内强是根本。在目前的经济形势下，中国家具工业和家具企业必须多吸收养养分，涵养水源，储备能量。同时，消除自身的不良部分，疏通血脉、强身壮体，努力使自己枝繁叶茂。在不良的环境中坚持组织结构调整、自我升级、更新换代，在逆境中求生存求发展，使自己更好地适应当前环境，为将来的发展奠定坚实的基础。
③外拓战略 ：我们要清楚，当我们面临经济危机的同时，国外家具产业及家具巨头也同样面临着巨大的压力，在一定程度上他们的形势更为险峻。另外，这几年我国家具企业的迅猛发展，中国家具已经具备了一定的外向发展基础。这次金融危机在某种程度上，给了中国家具企业向外发展的机遇，因此中国家具工业和家具企业要具备外拓的思想战略，抓住机遇。对于一些基础弱的家具企业，要研究寻找各种发展机会，与强势企业结盟，向外拓展，寻找更好的发展空间和需求市场。
三、三大战略理论的实施途径
3-1）固本战略的实施
3-1-1）企业应如何实施固本战略
家具企业要实施固本战略，必须做好以下工作。第一，适当地收缩家具企业规模，去繁存简、去繁存精，做好持久战的准备工作。家具企业要做大做强，更为关键是要做精，家具企业在任何时候都要保持适当地规模，经常修剪发展不良或者存有病瘤的枝节，保持企业良性发展。对于规模发展过度的家具企业，要收缩规模，把握好现金流的恰当比例。第二，细分市场和客户类型，调整家具产品结构和比例。对于具有多品牌的大型家具企业，针对市场的消费能力和预测的发展趋势，重新拟定产品发展战略，产品线高中低端比例可以适当调整。第三，巩固原有客户和相关家具企业上下游产业链的组织关系。无论是大型还是中小型家具公司，除了挖掘新的客户群体之外，更重要的是巩固原有客户和巩固家具企业上下游产业链组织关系，使得家具企业赖以生存的小环境尽量不发生大的动荡和变化，减少国外市场需求的减弱对企业的冲击。第四，优秀家具专业人才和技术骨干的储备。家具出口企业因为订单减少，导致生产减缩，必定会带来人才和劳动力需求的削减。但是，企业家要有长远的眼光，要将优秀的家具专业人才和技术骨干进行储备，为今后发展“蓄好水，充好电”，能第一时间跟上经济复苏的步伐。第五，生产资源的储备。对于家具企业来说，生产资源储备也是巩固企业实力的一个方面，特别是用于生产的各类型材、生产设备、厂房等资源，可以适当地进行短期和长期储备。
3-1-2）行业管理者应如何实施固本战略
家具企业发展的好坏关键是看舵手——中国家具行业管理者的行业决策和引导，从中国家具行业管理者角度出发，要实施好固本战略，就要做到以下工作。第一，巩固与维护现有中国家具产业格局。中国家具工业在改革开放大发展的契机下得以迅速发展，然而目前的全球金融危机，使家具企业步履维艰。中国家具行业管理者不能因为世界经济格局的动荡而对现有已取得的成果任之不理，任其破坏，而是要从多方位进行巩固和维护，保护来之不易的成果。第二，稳定现有国内家具市场。国际家具贸易因为金融危机而暂时萎缩，可以宏观调控稳定国内家具市场，扩大内需挖掘国内潜在家具市场。比如，目前政府推动的家具下农村活动是一个很好的对策，赢取农村这个最大的需求市场。第三，保护家具知名品牌。中国家具工业经过30年的发展，涌现出来很多家具知名品牌，这些知名品牌是经过几代人努力的成果，在这次危机中它们必定也受到世界经济波动的影响，更可怕的是有一些外国巨头公司借势吞并，就如中国的日化行业，已经被国外宝洁、联合利华等公司吞并的所剩无几，我们家具业更不能重蹈覆辙。家具行业管理者可以寻求政府资本或民间资本与这些家具知名品牌企业进行联姻，做好避风港的作用使其顺利地度过这次危机。第四，巩固家具业人才培养机制。中国家具业能长期科学发展的关键是依托人才的后续培养与跟进，不能因为暂时的行业波动而停止人才的培养。要继续走国际化、实战型、分层次型和创新型人才培养战略，家具企业和行业协会要继续支持高校人才培养，高校要不断改革教学模式适应新的形势。
3-2）内强战略的实施
3-2-1）企业如何实施内强战略
家具企业要实施内强战略，必须做好以下工作。第一，家具产品的升级。家具企业家具产品的内容是企业生命线，家具企业要关注家具产品的功能、质量和设计等各方面。从安全健康、符合人体工学、绿色生态等多种角度对进行家具产品进行升级，要对市场发展趋势进行研究，设计和开发新一代的家具产品。第二，技术的升级。技术的升级包括两个方面，一方面是家具本身产品的生产技术升级，例如维尚家具制造集团的尚品宅配旗舰店，其生产端生产基地应用了基于网络、CAD、数控技术和柔性设计之上的家具企业大规模定制生产模式，取得了试验性的成功。另一方面是家具本身产品的技术改进，如家具的智能化设计开发等。第三，企业管理机制的升级。现代家具企业的管理必须要突破传统的家族式管理，走科学管理的道路，实施ERP。ERP是家具企业发展的必然趋势，企业实现ERP不仅是计算机技术的应用，还关系到企业的员工素质、经营战略、经营机制、管理模式、管理基础、业务流程、产品研发与制造、组织结构、规章制度、责权利、应用软件和网络系统等各方面。这种先进的管理模式可以先在家具企业局部使用，根据自身的实际情况再逐渐推广。第四，人力资源的培训与升级。家具从业人员的素质是企业长期发展的关键，也决定了家具企业发展的未来。家具企业要抓住生产缩减带来的时间机遇，对员工进行培训储备人力资本。这种培训是多方位的，有国外市场调研考察、国内相关教育高校提供的职业培训等，通过培训提高员工的素质、劳动能力和技术运用能力等。第五，商业模式的探索与改进。瑞典宜家的营销模式在国内保持了很好的一个发展势头，传统家具企业的商业模式越来越不能适应市场的竞争，现代家具企业需要不断地对现有“设计——生产——经销商”等商业模式进行探索与改进，建立符合现代人消费水平和消费模式的商业模式。就目前来看，品牌性规模性的连锁家居直营店极有可能是未来的发展趋势。
3-2-2）行业管理者如何实施内强战略
家具行业管理者引领实施内强战略，必须做好以下工作。第一，全面制定与推广家具产业标准。国内许多家具企业追求短期利润，生产的产品不符合健康和环保要求，影响中国家具在世界上的口碑。因此，全面制定、推广、贯彻和监督家具产业标准是中国家具行业良性发展的一个必然要求，也是家具行业管理者工作最重要的任务。第二，先进技术的引进与推广。高科技在家具上的全面引进与推广，是中国家具行业管理者应该重点投入的工作内容，特别是一些先进的技术攻关，需要大量的人力和资金，需要科研机构、高校和企业共同努力和尝试。这些困难会使家具企业望而却步，难于发展，只有中国家具行业管理者引入社会和政府资金，联合科研机构和企业合作才能取得显著的成果。第三，家具产品创新设计培育机制的建立。要鼓励家具企业进行家具创新设计，保护创新设计的知识产权，才能变中国制造为中国设计，为中国家具产业发展在世界上获得声誉和未来。第四，先进商业模式的开发、引进与推广。面对新的世界商业竞争格局与模式的变化，特别是瑞典宜家等商业模式抢占国内市场的竞争，要善于整合资源，设计和开发适合中国国情的商业营销模式。例如，深圳家具协会2008年推出的“明斯克模式”，推广深圳家具品牌商业模式，就是一种很好的探索。当然，未来商业模式的发展趋势应与人类生活方式、科技、信息等相关技术相结合，根据时代的发展而不断地设计、改进与探索。第五，区域家具产业集群推动者的培育。省市各级家具协会一定要改变“二政府”的管理模式，要与家具企业充分协作与交流，要充分学习深圳家具协会的经验，家具协会要能够真正推动区域家具产业集群的发展，成为区域家具产业集群长期科学发展背后的推动者。
3-3）外拓战略的实施
3-3-1）企业应如何实施外拓战略
家具企业要实施外拓战略，必须做好以下工作。第一，家具企业家要走出国门，开辟新天地。中国家具企业要拓展国际视野，利用30年积累的经济、技术和经验努力走出国门。运用参加各类国际性家具展会等方式，寻找新的机会与机遇开辟新的天地，有条件的家具企业也可以兼并或参股国外家具企业。第二，寻找和依附相关强势产业，获得生存和发展。由于国内基础设施的建设和房地产市场的中兴，家具企业可以和全国区域内大型的装饰品牌企业或房地产企业等强势企业形成结盟，依托其产业链和雄厚的资本，获得生存和发展的空间。第三，寻找家具业的创新基因，获得家具发展新途径。由于中国的教育制度和经济落后于西方近100年等各种原因，中国家具工业仍处于学习和模仿阶段。然而要发展就要创新，简单的抄袭、模仿会阻止家具企业迈向国际化的步伐。中国家具发展到当前阶段，更需家具创新，这种创新基因的培育需要国家投入、高校教育改革、企业扶持等多方位协作为其生长提供沃土。
3-3-2）行业管理者如何实施外拓战略
家具行业管理者引领实施外拓战略，必须做好以下工作。第一，建立机制和基金，扶持中国家具企业走出去。要建立行之有效的机制和设立相关基金，扶持中国家具企业家和家具企业走出国门，运用参加各类国际性家具展览等方式，拓展外围市场，争取将中国家具拓展到世界的每一个角落，并且能够生根发芽。第二，鼓励相关强势产业与家具企业合作或联盟。家具行业管理者可以为家具企业和装饰、房地产等相关强势产业合作或联盟牵线搭桥，利用产业互补为中国家具企业获得长期或短期发展的空间。第三，扶持家具企业寻找家具业创新基因，获得家具发展新途径。帮助培育家具业创新基因，为中国家具业外拓发展提供源泉。
总之，在当前经济形势下面对世界经济格局的波动，中国各类家具企业及中国家具行业管理者必须从自我做起，坚持固本、内强和外拓三大基本战略，化解危机，直面挑战，发现机遇，从而获得短期和长期内的生存和发展空间，渐而保证中国家具工业可持续的、健康良性的、科学的发展。